“地产老炮儿消失了5年,只为做一杯好牛奶”?
近日,立志只做好牛奶的认养一头牛要进军婴儿配方奶粉和牛肉赛道了。只是,这两个赛道都是红海中的红海,尤其婴配粉,市场上真正做好的品牌寥寥。认养一头牛此时切入这两个赛道,被指机会渺茫。
凤凰网美食发现,以常温牛奶起家的认养一头牛并未像其刚开始讲得那样专注牛奶,而是将业务扩展到常温酸奶、成人奶粉、奶酪等多领域。但并没有资源和优势的它,在各个领域都没有砸出声响。业内人士认为,屡败屡战的它真实目的或只是讲述美好的资本故事。
实际上,认养一头牛从发家开始就离不开故事,也确实曾凭借“认养”的故事圈了一波粉。只是,其产品的真实品质难比同行,认养模式也广受诟病。
未来随着消费和资本都回归理性,手无核心竞争力的它要靠什么“忽悠”更多消费者?
婴配粉和牛肉赛道机会渺茫
日前,有市场消息显示,互联网网红牛奶品牌认养一头牛要进军牛肉和婴配粉赛道。且在招聘网站可见认养一头牛放出的与牛肉、婴配粉相关的招聘启事。
例如,品牌营销端上,该公司招聘的肉业品牌市场经理,提出有生鲜行业策划经验优先。而其面向牛奶粉业务运营负责人的招聘通告,称需对公司牛奶粉业务的产品迭代做长期规划。
经凤凰网美食了解,目前认养一头牛已确认消息属实,并表示扩展业务是为了满足消费者对公司产品的需求。还有内部人士透露,认养一头牛不久前成立了肉牛事业部,已初步从牛奶事业部抽调部分员工。
成立于2016年的认养一头牛靠常温奶起家,创始人徐晓波在此前是一位地产商人。
在徐晓波的描述中,人到中年变换商业赛道的原因是:在2012年,作为新晋奶爸的他在香港给儿子买了8罐奶粉。回来时却被香港海关扣押,在里面待了四个小时,最后写了保证书才被释放出来。此后,徐晓波开始思考“为什么中国人就养不出一头好牛,做不出中国人相信的牛奶给中国宝宝?”
彼时彼刻,这个囊括了“代购焦虑、食品安全焦虑、子女抚养焦虑、民族情怀、国货认同”的故事,确实打动了一些消费者和资本。
此时此刻,认养一头牛涉足婴配粉和牛肉业务,前景又会如何呢?
对此,一位消费品行业的投资人陆孜林(化名)对凤凰网美食表示:“认养一头牛想在这两个赛道占领一席之地几乎没可能。因为肉牛和奶牛很不同,在我国,奶牛只是肉牛的补充,企业不是有牛就可以做牛肉业务的,后续的屠宰、防疫、分装等都考验企业的专业性。”
“而婴配粉业务的难度就更大了,单单配方注册一项前后就要花费差不多三年的时间,且市场竞争太激烈了,认养一头牛毫无优势,想分一杯羹几乎不可能。”陆孜林坦言。
中国奶业协会原常务理事王丁棉更是对凤凰网美食表示:“认养一头牛扩展牛肉和婴配粉业务机会渺茫。因为这两项业务都不是该公司的强项,其既没有销售资源,也没有渠道和物流资源,甚至连生产工厂都没有,基础太薄弱。”
“而从市场层面看,这两个领域都处于大鱼吃小鱼,龙头逐步垄断市场的发展阶段。例如婴配粉市场进入门槛很高,通过注册的1300多个品牌真正做得好的寥寥。而目前行业又处于奶粉新国标落地和二次配方注册的过渡期,明年之后新国标将全面实施,可以说今年将迎来婴配粉市场的大变革,认养一头牛此时入局难度更大。”王丁棉坦言。
一位奶业内部人士对凤凰网美食透露,认养一头牛购买了贝因美的一条生产线,未来应该用其生产婴配粉。不过,在他看来,该公司只购买了一条生产线,和贝因美其他品牌经销商的区别不大。
醉翁之意或在资本
凤凰网美食观察发现,实际上,发展的6年时间里,认养一头牛早就被弃了其最初“只为做一杯好牛奶”的初衷,而是将触角延伸到多个领域,包括常温酸奶、成人奶粉、儿童奶粉、奶酪等。
只是,认养一头牛在各个领域都没有激起多大声响。一位奶粉行业的渠道商对凤凰网美食透露,认养一头牛的成人奶粉和儿童奶粉做得都很一般,市场份额很小。而从渠道铺货来看,认养一头牛的儿童奶粉或还可以看到部分招商,抖客网,而其他产品在线下几乎都看不到。
王丁棉对凤凰网美食坦言:“认养一头牛的常温酸奶做得尤其不好。我国整个常温酸奶市场容量约1000亿元,该公司本打算把常温酸奶作为重点品类进行突破,然后包括龙头的伊利蒙牛光明以及其他一些品牌已经占去了市场80%-90%的份额,认养一头牛最终没能成功。”
在王丁棉看来,认养一头牛这些年涉足的众多品类没有一个成为公司的主打产品,还有一些品类,已经慢慢自然淘汰掉了。而正是因为其在每个业务上都没有优势,所以只能不断扩充新的业务。凤凰网美食了解到,认养一头牛此前还推出过牛初乳粉和保健食品,但目前已难寻踪迹。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋也对凤凰网美食谈道:“认养一头牛选择的这些品类都是很常规的业务,产品没有差异化,公司在经营等方面也没什么创新点。”在他看来,认养一头牛就是靠认养的概念吸引了一波消费者,然后不断扩充新品类吸引原有消费者复购。
陆孜林更是直言,认养一头牛的产品布局本身就有问题,其在低温奶被热捧的背景下打造常温高端产品很难长久,且其多产品之间也无连贯互补性,奶酪和酸奶的供应链完全不同。可见,其设计之初就缺乏统一布局规划,没有形成完备的产品矩阵。
值得注意的是,在一众业内人士看来,认养一头牛业务扩张不顺,但屡败屡战醉翁之意或在于融资。
王丁棉坦言,认养一头牛扩张多个业务条线或是为上市做准备,其目前和中信签署了上市辅导协议,今年4月到期,认养一头牛多业务布局只为了让业绩数字更漂亮。
高级乳业分析师宋亮对此表示认同。他谈到:“认养一头牛本就是一家‘不务正业’的公司,只是想找个平台,通过讲故事将其做大后进行融资,后不断扩充新品类来讲新的故事从而进一步吸引投资。而从产业层面来看,做成人奶粉、奶酪、婴配粉等,认养一头牛都是在给自己‘挖坑’。”
据凤凰网美食了解,去年10月,中国证监会浙江证监局披露通告显示,认养一头牛已接受A股上市辅导,辅导时间为2021年9月至2022年4月。此外,截至目前,认养一头牛已获得了四轮融资。
奶源、产品备受质疑 认养一头牛前景堪忧
值得注意的是,在认养一头牛不断向资本市场输送一个个故事的同时,其认养模式、奶源、产品等方面已经备受质疑。
在认养模式方面,众多奶业人士透露,奶牛挤出的奶会被统一装罐运输,无法实现特定消费者喝到特定奶牛挤的奶,可见认养一头牛提出的认养概念只是噱头,难以真正落地。
深圳中为智研咨询有限公司研究员李莉莉对凤凰网美食表示:“该公司的认养模式恐怕难以持续,先期可以这样获得资金,但如果认养者得不到后续的反馈与效果,恐怕会失去信任,形成负面影响。”
牧同科技2020年报
原标题:【风暴眼|面对800万会员 “认养一头牛”的故事讲不下去了】 内容摘要:“地产老炮儿消失了5年,只为做一杯好牛奶”? 近日,立志只做好牛奶的认养一头牛要进军婴儿配方奶粉和牛肉赛道了。只是,这两个赛道都是红海中的红海,尤其婴配粉,市场上真正做好 ... 文章网址:https://www.doukela.com/zmt/77376.html; 免责声明:抖客网转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。 |